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互联网时代旺旺如何扭转了“中年危机”局面实现自救

发布日期:2022-09-06 13:20   来源:未知   阅读:

  尽管过去多年,旺旺集团O泡果奶产品的这个广告依旧令人形象深刻,即使是这样的老品牌,在零食行业进入互联网引导的时代下,销售额依然到了冲击。

  2013年是旺旺的巅峰,公司营收超230亿元,市值超1600亿港元。但紧接着便是连续3年的业绩下滑,从2013年的236亿元跌到2016年的197亿元。2017-2018年,公司实现两年的连续增长。2019年又下降近七亿元。

  令人惊讶的是,在2022全球糖果百强排行榜中,我国仅旺旺入选,以8.48亿美元的销售额(含非糖果产品),位居第25名。

  财报显示,2020财年旺旺的传统渠道收益同比实现高个位数成长,主要得益于:优化供应链管理;引导经销商尝试数字化转型,如在线直播等,打破物理的地域限制,扩充网点覆盖并加快产品流转速度;利用数字化工具提升管理效率;成熟类产品提升终端覆盖率,特色类新品针对性激励推广。

  在互联网时代下,面临“中年危机”困境的高龄选手旺旺,正借助着互联网打造新型营销模式来摆脱困境。那么旺旺做出了哪些方面的努力来改善自身营销策略呢?

  首先是IP化营销:一是围绕产品本身,丰富IP具有的内涵,像疫情期间推出的旺旺系列口罩,尽显其温度与关怀;另一块是联名,涉足其它产业,企图全方位打响旺旺的知名度,例如旺仔牛奶洗面奶、旺旺白开水、旺旺医院等。

  旺旺集团还通过研发创新来丰富产品维度、提高品牌活力以增强自身的市场竞争力。

  根据数据可以得出一下信息:2019财年旺旺集团分销成本为27.91亿元,同比下降6.5%;相反,运营利润上涨至48.06亿元,同比上升4.8%。而在行政费用方面,由于加大了研发费用的投入,行政费用同比上涨了6.3%。从专利发布数可以看到,在2019年加大了研发投入后,获得了较为显著的效果,2020年旺旺集团发布专利数量61件,与往年相比有了极大的提高。

  要想做好一款食品品牌,最重要的不外乎食品质量。因此,在增加研发创新的同时,旺旺集团也不忘秉持初心,坚持做好一款产品:旺仔牛奶。在大谈“新消费”的背景下,旺旺没有大把的烧钱做营销、造概念,而是选择用最朴实的方式找回了增长方式。

  旺旺历年财报显示,2006财年至2013财年,公司的乳品及饮料板块收入从21.6亿元飙升至108亿元,整整5倍的增幅,足以看出消费者对旺仔牛奶的喜爱。但随着消费者营养意识的觉醒,以及大批牛奶集团的诞生,比如伊利集团、蒙牛乳业,采用复原乳的旺仔牛奶受到了冲击。而100%采用生牛乳,用巴氏低温杀菌的奶制品营养成分保留更好。

  七年过去了,旺仔牛奶仍然是旺旺的最核心产品。历年财报显示,旺仔牛奶的收入一直占据公司乳品及饮料业务收入约9成比例,贡献了中国旺旺接近一半的营收。

  最新财报显示,2021财年上半年,旺旺集团旗下乳品及饮料类收入65.6亿元,营收同比高速成长。

  同时,旺旺即将迎来品牌60周年纪念,旺旺集团借助此次营销机遇,即将在湖南长沙打造旺旺博物馆,以此来加强品牌宣传力度,增加品牌辨识度。

  在博物馆中,旺仔的IP形象随处可见,极具品牌辨识度。并且在博物馆进门处增加了旺旺人气产品的造型设计——巨型版旺仔牛奶。

  总的来说,从效果图来看,旺仔博物馆的整体设计主要以绚丽多彩的配色+产品造型“方法化”来打造出一个充满童真、治愈系的空间,来加深、拓宽大众对品牌的认知度和喜爱。

  除此之外,旺旺集团还推出了有关旺旺的周边产品:旺仔小馒头帐篷、旺仔小馒头野炊锅、QQ糖瑜伽球、甜甜圈游泳圈等。试问谁能抵挡得住这么可爱的周边产品的诱惑呢!

  零食行业已经进入了以互联网为主导的时代,线上当道、产品即营销倒逼下,企业的核心竞争变成了与互联网的适配与否,所以,如何形成良好的销售模式是各企业必须探索的道路。

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